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產(chǎn)品降到了供貨價(jià)，再怎么降？
廣告從通欄做到了整版，再怎么做？
買(mǎi)贈(zèng)從上市的買(mǎi)4贈(zèng)1到了現(xiàn)在的買(mǎi)1贈(zèng)1，再怎么贈(zèng)？
每個(gè)藥店都有了鋪貨，還再怎么做渠道？
……
坐在一輛濟(jì)南開(kāi)往青島的大巴上，兩位年青人的對(duì)話(huà)吸引了我，仿佛，聽(tīng)他們的語(yǔ)氣，天下所有的營(yíng)銷(xiāo)難都被他們遇到了。營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)敏感促使著我與他們攀談起來(lái)。
交談與溝通是營(yíng)銷(xiāo)人最好的學(xué)習(xí)方式。
很難讓人相信，坐在我面前的其中一位姓徐的年青人曾是3、4年前回款能力達(dá)到3000多萬(wàn)的地市級(jí)經(jīng)理！然而正是他，去年的回款卻不足30萬(wàn)。
1年前，就是這位徐經(jīng)理，又在山東青島接手了一個(gè)減肥類(lèi)的產(chǎn)品，質(zhì)量還行，可是，通過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，卻也總是不見(jiàn)起色。正如他說(shuō)的那樣，廣告也做了，價(jià)格也降了，促銷(xiāo)也搞了，但是市場(chǎng)就是沒(méi)有什么反映。用他的話(huà)說(shuō)好像“市場(chǎng)上根本沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品一樣”。
問(wèn)題的癥結(jié)到底在什么地方呢？
聽(tīng)著徐經(jīng)理的一腔苦訴，我卻不由的笑了，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)難道真的只是在促銷(xiāo)與廣告上嗎？
我告訴他，筆者正在操作的一個(gè)祛痘類(lèi)產(chǎn)品“平美”，市場(chǎng)做的還可以，在產(chǎn)品上市的前期調(diào)研中，也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似的問(wèn)題。聽(tīng)聽(tīng)我們的市場(chǎng)操作，也許對(duì)您的銷(xiāo)售有所幫助。
一個(gè)中心：以渠道建設(shè)為中心
治療青春痘、痤瘡的方法可以分為兩大類(lèi)：一個(gè)是以創(chuàng)傷型為代表的手術(shù)治療。另一區(qū)域則是常說(shuō)的無(wú)創(chuàng)傷的祛痘類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，該類(lèi)產(chǎn)品又大致分為三大區(qū)域：一類(lèi)為專(zhuān)業(yè)的化妝品，此類(lèi)產(chǎn)品由于其僅為化妝品缺乏使人信服的療效，所以常常希望跳入第二類(lèi)產(chǎn)品；第二類(lèi)是以“藍(lán)金組合”、“膚螨蛉”等為代表的藥準(zhǔn)字號(hào)的藥品；第三類(lèi)則就是以“平美”為代表的藥械、衛(wèi)消類(lèi)產(chǎn)品。
目前，大部分的產(chǎn)品多依據(jù)其主要的產(chǎn)品特性，進(jìn)行渠道的建設(shè)，一部分走的是日化線(xiàn)，另一部分則是走的藥店渠道。經(jīng)過(guò)我們反復(fù)的分析與調(diào)研，認(rèn)為：雖然按照產(chǎn)品的特性進(jìn)行的渠道分類(lèi)有其自身的優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際的鋪貨過(guò)程中仍有其弊端。主要體現(xiàn)為：其一，藥店、商超相對(duì)固定，覆蓋面較窄；其次，消費(fèi)者是一些非專(zhuān)業(yè)的人士，所以不可能具有相當(dāng)了解，容易混淆終端，不利于產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售。如：有的消費(fèi)者誤把藥品理解為化妝品，而到到超市購(gòu)買(mǎi)等等現(xiàn)象，屢見(jiàn)不鮮。
為此，平美決定：學(xué)習(xí)可口可樂(lè)等成功產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，以產(chǎn)品的消費(fèi)人群為主要依據(jù)，實(shí)施渠道劃分；輔以產(chǎn)品特性進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，整合渠道資源，確立三個(gè)基本瑞。 
三個(gè)基本瑞
根據(jù)人們的消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品的特性，結(jié)合渠道劃分的基本原則，我們確立了三個(gè)基本終端。藥店商超、護(hù)膚中心和話(huà)務(wù)中心。
精耕細(xì)作常規(guī)終端——藥店商超：
藥店商超一直以來(lái)就是祛痘類(lèi)產(chǎn)品的必爭(zhēng)之地，然而并非是所有的藥店都是我們的目標(biāo)終端，與其他廠家一直強(qiáng)調(diào)的無(wú)縫隙化、逢店就進(jìn)的鋪貨原則不同，平美只選擇了其中較具有代表性、有重要意義的二十家較有信譽(yù)的大型藥店商超進(jìn)行了鋪貨。這樣做有這樣幾個(gè)好處：
首先，可利于廠家集中力量，進(jìn)行重點(diǎn)突擊，實(shí)施精耕細(xì)作。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期，大多數(shù)的企業(yè)無(wú)論是從人員配備上，還是財(cái)務(wù)管理上，都不具備足夠的實(shí)力。廣泛撒網(wǎng)，不如集中兵力實(shí)施重點(diǎn)突擊，完成殲滅戰(zhàn)。
其次，產(chǎn)品正處于招商與上市的初期階段，網(wǎng)點(diǎn)少則銷(xiāo)售較為集中，單店的銷(xiāo)售額相對(duì)較高。不要小看了這個(gè)舉措，這樣做不但可以給銷(xiāo)售終端增加了信心，同時(shí)亦給了前來(lái)樣板市場(chǎng)“參觀”的經(jīng)銷(xiāo)商吃了一粒“定心丸”要知道，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)量，他不會(huì)只聽(tīng)你說(shuō)總的銷(xiāo)量是多少多少，他會(huì)用他的眼睛去觀察。
第三，減小風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)現(xiàn)款進(jìn)貨。平美相對(duì)于普通的藥品價(jià)格較高，如果所有的藥店均采用代銷(xiāo)的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，則市場(chǎng)積壓于流通渠道的產(chǎn)品勢(shì)必太大，對(duì)于廠家而言風(fēng)險(xiǎn)較高。少而精的鋪貨，一方面可以給正在銷(xiāo)售的終端帶來(lái)信心，使之敢于現(xiàn)款進(jìn)貨；另一方面也會(huì)使未進(jìn)貨的終端同行形成關(guān)注，此時(shí)進(jìn)行“現(xiàn)款進(jìn)貨”工作，則相比容易的多了。我們把這種現(xiàn)象稱(chēng)之為“榜樣”效果。
創(chuàng)造性的理念提升終端——護(hù)膚中心：
針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的售后服務(wù)的不斷完善的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，平美創(chuàng)造性的提出“提前售后”“售前服務(wù)”的服務(wù)理念，提升品牌形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。與單純的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)不同，護(hù)理中心不但承擔(dān)著售后服務(wù)的內(nèi)容，同時(shí)亦擔(dān)負(fù)起了促銷(xiāo)、體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)的作用。隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，人們的需求發(fā)生了變化。正如馬斯洛需求層次所說(shuō)：人們?cè)诮?jīng)歷了生理、安全的需求以后，逐步步入了一個(gè)社交、尊重的需求層次。在與人們交往過(guò)程中，人們(特別是女士)更為重視自己的外在形象問(wèn)題——愛(ài)美是女人的一種天性。有需求就會(huì)有市場(chǎng)，一時(shí)間，大大小小的城市美容美發(fā)中心遍地開(kāi)花。
平美審時(shí)度勢(shì)，按照渠道開(kāi)發(fā)的步驟與原則，結(jié)合適用人群的特性，選擇了一些距離商務(wù)樓較近、規(guī)格較高的專(zhuān)業(yè)美容美發(fā)中心(非專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售自有品牌的)進(jìn)行了店面的包裝與鋪貨工作。并與之成立了“平美特約護(hù)理機(jī)構(gòu)”雙方互惠互利，一方面，平美在現(xiàn)階段進(jìn)行的市場(chǎng)傳媒中(如報(bào)紙廣告)附帶宣傳“護(hù)理機(jī)構(gòu)”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加該店的收入； 另一方面，平美一可借助高檔美容中心提升自己品牌知名度，又可請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的美容機(jī)構(gòu)做為自己的銷(xiāo)售、售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，減少過(guò)多的市場(chǎng)投入，何樂(lè)而不為呢!
當(dāng)然，考慮到美容院的覆蓋率與售后服務(wù)與專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題，平美又同時(shí)成立了自己的專(zhuān)業(yè)護(hù)理中心，以彌補(bǔ)不足。
拓展銷(xiāo)售場(chǎng)所，咨詢(xún)中心再升級(jí)——話(huà)務(wù)中心：
作為與消費(fèi)者接觸的第一環(huán)節(jié)，咨詢(xún)至關(guān)重要，平美公司充分認(rèn)識(shí)到了其中的利害，果斷地采取了咨詢(xún)中心再升級(jí)成立話(huà)務(wù)中心，設(shè)立多部咨詢(xún)電話(huà)，變咨詢(xún)?yōu)殇N(xiāo)售，成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的前沿第一梯隊(duì)，獨(dú)立核銷(xiāo)的策略。與此同時(shí)，加強(qiáng)話(huà)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、電話(huà)技巧與心理醫(yī)學(xué)的培訓(xùn)。通過(guò)首次接觸，施加影響，產(chǎn)生銷(xiāo)售。
事實(shí)正如我們所愿，話(huà)務(wù)中心的升級(jí)在極短的時(shí)間內(nèi)即產(chǎn)生效果，咨詢(xún)率直線(xiàn)上升，產(chǎn)品銷(xiāo)量亦呈顯出喜人業(yè)績(jī)。于是，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)終端進(jìn)一步拓寬。
同類(lèi)產(chǎn)品的宣傳，主要側(cè)重于報(bào)紙、電臺(tái)等媒體，其不足之處就在于缺乏形象化、范圍相對(duì)較窄、知曉率較低等。衡量平美產(chǎn)品渠道開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)與同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳的側(cè)重，結(jié)合近幾年來(lái)蜥蜴團(tuán)隊(duì)操作過(guò)的其它產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，平美確定了以電視廣告為主，報(bào)紙廣告為輔，采用電視購(gòu)物廣告的形式，進(jìn)行形象化的宣傳廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?
在宣傳的內(nèi)容上，平美進(jìn)行了系列組合。
立體廣告宣傳方面：側(cè)重于產(chǎn)品的功效與案例的直白教育，直擊祛痘類(lèi)產(chǎn)品電視廣告的宣傳空白，形成了有力的沖擊�！办疃� 平疤，平美是專(zhuān)家”等觀念植入適用人群的大腦。
輔助作用的報(bào)紙則以其特有的迅速、持久等優(yōu)勢(shì)，成為了立體廣告的有益補(bǔ)充 。我們?cè)谏綎|省內(nèi)選擇了最有實(shí)力的平面廣告媒體——《齊魯晚報(bào)》進(jìn)行了重點(diǎn)投放。廣告的內(nèi)容則有別于電視廣告的直面性說(shuō)教式的內(nèi)容，除了終端的促銷(xiāo)宣傳與地址告知等消費(fèi)引導(dǎo)的內(nèi)容外，懸念廣告、答疑廣告、軟文等各種類(lèi)型層出不窮，借以吸引消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間真正的動(dòng)起來(lái)。
學(xué)生是消費(fèi)的重點(diǎn)人群之一，而普通的大眾媒體對(duì)于上學(xué)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，則較難到達(dá)。為了兼顧這個(gè)群體，結(jié)合學(xué)生自身的時(shí)代特征，我們又推出了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的模式：平美網(wǎng)站及時(shí)的實(shí)現(xiàn)了與山東省內(nèi)各大院校建立了網(wǎng)站互聯(lián)，同時(shí)著重推出了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。讓其在游戲的過(guò)程是，認(rèn)識(shí)平美，接受平美，通過(guò)遷移默化的方式，達(dá)到了宣傳的效果。
在渠道建設(shè)、終端開(kāi)拓的同時(shí)，平美又著重于一硬一軟兩個(gè)因素進(jìn)行了有重點(diǎn)的市場(chǎng)建設(shè)。一硬：銷(xiāo)售終端的包裝與維護(hù)；一軟：促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。關(guān)于這兩個(gè)方面相信，營(yíng)銷(xiāo)人都有自己的體會(huì)，在這不再贅述。
終端建設(shè)是平美的另一個(gè)重點(diǎn)，與護(hù)理中心、話(huà)務(wù)中心不同，藥店等等終端競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
為了占領(lǐng)藥店等傳統(tǒng)終端，使之能夠?yàn)槲宜�。平美提出了�?gòu)建“和諧終端”的構(gòu)想。在保證自身促銷(xiāo)人員工作積極性的前提下，積極溝通與藥店的客情關(guān)系，成立了“平美護(hù)理聯(lián)誼會(huì)”廣泛吸納藥店店員參加。充分利用自身具備護(hù)理中心的優(yōu)勢(shì)，免費(fèi)為藥店店員進(jìn)行皮膚護(hù)理，同時(shí)，再有針對(duì)性的展開(kāi)以?shī)蕵?lè)活動(dòng)為主的聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)了感情溝通，構(gòu)建一種平美終端的和諧銷(xiāo)售環(huán)境。
客情溝通的同時(shí)，又輔以利益刺激。根據(jù)兼職人員的銷(xiāo)量的差異，制定了相應(yīng)的提成政策，從經(jīng)濟(jì)的角度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)�！ �
平美的成功可以說(shuō)主要得益于渠道的開(kāi)發(fā)與網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面，如果說(shuō)我的敘述真的會(huì)對(duì)前文提到的兩位經(jīng)理有所裨益，那么筆者也是甚感愜意�！ �
寧方勇，曾就職于專(zhuān)業(yè)策劃公司，并多次協(xié)助客戶(hù)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售工作，實(shí)施策劃方案。具備理論與實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。電子郵件: nfangyong@163.com